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Soplan vientos de Branding

Como dice la letra de una canción de la banda alemana Scorpions: “soplan vientos de cambios, … el mundo se está acercando, … el futuro está en el aire, … puedo sentirlo en todas partes, … alguna vez pensaste, que podríamos estar tan cerca, … llévame a la magia del momento”.

Analogía que pretende ayudarnos a ilustrar el momento que estamos viviendo quienes postulamos y defendemos la construcción de marca —proceso conocido en la jerga marketinera como BRANDING— como herramienta de gestión estratégica empresarial y organizacional de máxima relevancia.

Bien dicen que cuando el río suena agua trae, y en este caso, lo que suena en el mercado es el Branding, una disciplina tan ineludible como inexcusable al momento de concebir cualquier estrategia de negocio, independientemente del tamaño y del presupuesto que se disponga, si lo que se quiere es sobrevivir en el largo plazo y no morir en el intento.

Cada vez con mayor asiduidad asistimos a más y más artículos, entrevistas, conferencias y exposiciones de prestigiosos marketers a nivel mundial, que nos explican con meridiana claridad, la imperiosa necesidad que tienen los managers de contar con un BRANDING PLAN. Un factor más que trascendente para aumentar las ventas y la rentabilidad, tanto en productos y servicios con baja o alta implicancia por parte de los clientes y consumidores, al momento de la toma de decisión.

Para cualquier profesional —con aptitudes para serlo, claro está— hoy día es por demás evidente, que detrás de todo éxito empresarial hay siempre un gran proceso de construcción y desarrollo de marca, como elemento clave en dicho éxito. Algo que no sólo explica los resultados obtenidos, sino que afecta positivamente las perspectivas del consumidor, las de la empresa y las del mercado.

Una vez que empresarios, directivos y responsables de la toma de decisiones estratégicas, comprenden la naturaleza, el impacto y la relevancia que tiene el activo de marca, es recién ahí que pueden empezar a gestionarlos de forma más eficiente, integrando a la cultura de empresa, la cultura de marca. Cuando esto sucede, el crecimiento que se produce siempre es exponencial.

Si bien es sabido que el precio y la calidad son atributos de excelencia en cualquier tipo de oferta, la experiencia del consumidor es cada día más trascendental y decisiva al momento de fidelizarlo. Siendo la marca, donde los consumidores sintetizan tanto lo bueno, como lo no tan bueno, de aquello que les sucede en los puntos de contacto con la misma —TOUCH POINTS—, que tienen durante su serpenteante viaje de compra —CONSUMER JOURNEY— que se da tanto en las tiendas físicas, websites y sitios de e-commerce, cuando toman contacto con el personal y se exponen, a los infinitos mensajes y acciones de la publicidad y el marketing digital. Un desafío complejo sí, pero lleno de beneficios también.

Si bien el concepto de marca viene desde los tiempos antiguos de la Edad Media, ha evolucionado constantemente, tanto en sus formas de utilización, como de aplicación técnica, táctica y estratégica. Recién por el año 1930 la empresa de Procter & Gamble crea lo que se dio por llamar la primera gerencia de marca. Esto provocó que desde ese momento y en forma paralela, se empezaran a analizar y estudiar sistemáticamente diferentes elementos y factores relacionados al concepto de MARCA: el valor y el capital de marca y el proceso de Branding.

Cuando hablamos de VALOR DE MARCA hacemos referencia al conjunto de ventajas competitivas logradas por las empresas en el tiempo, mediante las inversiones que realizan en sus marcas comerciales a través del marketing y la publicidad.

El valor de marca es, por cierto, al día hoy un dato cuantificable e incluso registrable en los balances de las empresas como un activo y hasta incluso es definido por muchos expertos como patrimonio de marca, para explicar así su real importancia.

Es el Branding como proceso dedicado a la construcción y desarrollo del activo de marca, quien dirige y afecta positivamente las actividades de marketing y las percepciones del consumidor, para el logro de ventajas competitivas perdurables, que otorgan a las empresas mayor autonomía y poder de decisión.

Es bueno aclarar y decir que el Branding como proceso es complejo y multidimensional, y que para que su gestión sea eficiente, requiere de la activa participación de profesionales expertos en la materia, como única forma de evitar errores en acciones por la falta de pericia técnica, las cuales terminan provocando el derroche de tiempo y dinero y transformando lo que debería se inversión, en gasto.

Es sólo a través de marcas fuertes que las empresas líderes logran captar y retener a los segmentos de consumidores más lucrativos, apetecibles y rentables, siendo también, esas mismas marcas poderosas, las que generan las barreras de ingreso a nuevos competidores, sirviendo además para atender nuevos segmentos de mercado mediante el desarrollo de extensiones de marca.

Recientemente la calificadora canadiense DBRS en su último informe sobre el panorama comercial cambiante en el fútbol europeo sostuvo que “los ingresos comerciales son parte importante cuando se evalúa la solvencia de un club de fútbol”, ya que son “el principal indicador de la fortaleza de la marca” del equipo y mejoran la diversificación de recursos económicos. Una clara muestra de lo que venimos argumentando.

Algunos de los enormes beneficios que genera el disponer de un alto valor de marca, tanto para las empresas como para los consumidores, son la obtención de mayores márgenes de ganancias y productividad en las acciones de marketing, así como de simplificación, confianza y satisfacción para los consumidores al momento de sus elecciones de compra. El camino debe estar trazado y guiado por la marca y no por el producto.

Como si fuera poco, dicho valor de marca también genera —de punta a punta en la cadena de suministros— innumerables beneficios a todos los agentes de canal involucrados en la distribución: fabricantes, mayoristas, detallistas y consumidores. A los que afecta no sólo el comportamiento y hábitos de compra y consumo, sino también y como ya dijimos, mejorando la eficiencia y eficacia de todos los esfuerzos del marketing.

Es entonces, que el objetivo de toda empresa debería de ser el disponer permanentemente de un valor de marca superior a los de las marcas de la competencia, con el objetivo de generar preferencias e intenciones de compra hacia sus productos y servicios, mejorando así la rentabilidad de los negocios.

Simplificando en grado sumo, con la intensión de aportar algo de comprensión a un concepto que sabemos tan trascendente como complejo, podemos decir que, en la vida de las empresas, la creación de valor de marca se sustenta en tres aspectos fundamentales:

  1. su innegable aporte a las actividades de marketing
  2. al conocimiento y valoración por parte del consumidor de la oferta
  3. a las ventajas competitivas que se obtienen en cuanto a participación de mercado, reputación y rendimientos financieros de las inversiones

¿Casi nada no? Más bien, casi todo.

Muy asociado e implícitamente relacionado con el valor de marca, es a finales del siglo XX que se empieza a hablar del CAPITAL DE MARCA, del cual, si bien hay muchísimas definiciones expertas al respecto, es a los efectos de este artículo que podemos definirlo como ese valor añadido incremental que se obtiene en una oferta, por sobre el que se obtendría si no tuviera marca.

Dicho capital de marca —para nosotros una especie de valor de marca en acción— debe poner el foco en cinco elementos a saber y lograr:

  • la notoriedad —conocimiento—
  • la imagen —reconocimiento y conceptos asociados—
  • la calidad percibida —valoración por parte del consumidor—
  • la lealtad —preferencia y fidelidad—
  • los aspectos formales —logotipo, registro de propiedad de marca, etc.—.

Elementos todos que requieren, sí o sí, ser gestionados por BRANDERSprofesionales que asesoran y brindan servicios de branding— en equipo con la empresa, para elaborar y ejecutar el BRANDING PLAN.

Nuestro consejo: Más allá de las dudas o el grado de desconocimiento que se pueda tener acerca de la importancia trascendental que tiene la construcción y el desarrollo del activo de marca mediante el branding, es imprescindible asesorarse correctamente y no dejar de intentarlo, ya que los beneficios son inigualables, en todos los sentidos. Nunca es tarde, cuando la dicha es buena.

 

BEST GLOBAL BRANDS 2018

1- Apple (214.480 millones de dólares)
2- Google (155.506)
3- Amazon (100.764)
4-Microsoft (92.715)
5- Coca-Cola (66.341)
6- Samsung (59.890)
7- Toyota (53.404)
8- Mercedes-Benz (48.601)
9- Facebook (45.168)
10- McDonald’s (43.417)
25- Zara (17.712)
69- Santander (7.547)

One Comments

  1. […] en un artículo anterior en este mismo blog titulábamos “Soplan vientos de Branding”, en esta categoría de consumo, lo que soplan, son vientos huracanados, ya que a pesar de su más […]

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