Publicidad de marca o aviso de precio
Publicidad de marca o aviso de precio

¿Publicidad de marca o aviso de precio?

2018/06/14 0Branding

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Si prestamos un poco de atención (porque toda es imposible) a la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos a través de los diferentes medios de comunicación, sean tradicionales o los nuevos digitales en internet que nos llevan a un estilo de vida que nos hace estar conectados 24/7 como dicen, fácilmente podremos comprobar que la enorme mayoría (por no decir casi todos) los avisos provienen de empresas adictas a promociones de precios, en una especie de guerra de descuentos, tarjetas y financieras mediante.

Este tipo de estrategia promocional en base a precio ¿si es que se la puede llamar estrategia?, al día de hoy esta tan arraigada y aceptada en nuestros mercados por las empresas, que ni  siquiera llegan a preguntarse si con ese tipo de acción promocional ganan más dinero o, por el contrario, no sólo no ganan, sino que pierden. Una suerte de mal hábito que se repite sin cesar, incluso sin que haya una situación de mercado que lo justifique, un ejemplo de ello son las fechas del calendario comercial, las fiestas o las temporadas de alto consumo en muchas categorías, en las cuales la demanda se produce por sí misma, sin la necesidad de recurrir a este tipo de estrategias de precio.

Tanto en la academia del management como en la práctica real, está por demás demostrado y archi comprobado con datos e investigaciones de todo tipo que se hacen en los mercados desarrollados, que este tipo de práctica sólo beneficia a los consumidores, que terminan volviéndose adictos a las “promos de precio” (como se las conoce), las cuales llegan a considerarse como una parte misma del producto, provocando un progresivo deterioro de los márgenes de rentabilidad en las empresas, que en el mediano y largo plazo terminan enfrentando problemas financieros.

Las promociones de precio son una herramienta más que tienen los marketers como tantas otras, pero por sus características y especificidades sólo deberían ser utilizadas para atender situaciones coyunturales (puntuales), siempre para el corto plazo y con el imperativo de un racional de mercadeo que las justifique, ya que si bien son grandes activadoras de las ventas, pueden llegar a afectar negativamente la rentabilidad de los negocios ya que no sólo tienen los costos de los incentivos (premios) sino también, los de las campañas publicitarias y otras acciones necesarias para comunicarlas y promoverlas.

Para que quede claro, las promociones de ventas son un instrumento táctico (nunca estratégico) para ser utilizado en el corto plazo, no sostenido en el tiempo, y como dijimos, siempre con un argumento racional que lo justifique, si no lo recomendable es abstenerse, ya que si el objetivo es únicamente vender más (no mejor como debería  ser) termina siendo pan para hoy y hambre para mañana.

Por algo será que las empresas con marcas poco o nada conocidas son las que hacen avisos de precios recurrentemente, mientras que las que son dueñas de marcas con notoriedad y excelentes posicionamientos hacen Publicidad de marca todos los años, mediante creativas y siempre recordadas campañas publicitarias y actos comunicativos de Brand Experience con relevancia para sus públicos, promoviendo no solo atributos de calidad y beneficios genuinos, sino también y cada vez más insistentemente, esos valores sociales y culturales que construyen vínculos emocionales con sus consumidores y sus comunidades.

Partiendo de la premisa que las empresas tienen por propósito fundamental conseguir los máximos resultados económicos a través de sus operaciones, las promociones de precio bajo son totalmente contradictorias y contraproducentes a dicho propósito, ya que como esta archi demostrado en el mundo de la mercadotecnia, las empresas que han optado a lo largo de la historia insistentemente por el precio bajo y no por una estrategia de diferenciación de Brand Building Value (estrategia de valor de construcción de marca), han perecido o han tenido que sufrir dolorosos procesos de re-estructuración para poder sobrevivir.

La estrategia de precio bajo, es esa que produce avisos publicitarios en cantidades industriales que nadie recuerda, ni siquiera los responsables de proponerlos y hacerlos, sin ideas y con detalles de precios y otros atributos que deberían pertenecer a los vendedores. Esos que inundan las tandas, optando por el atajo, un camino que no existe.

Hablando en términos futbolísticos (ya que estamos en tiempos del mundial) vendría a ser algo así como  “el centro a la olla” o el “jugar al pelotazo”, prácticas que si bien pueden ganar algún partido, nunca ganan campeonatos que es lo que en realidad cuenta, desgastando y desalentando a quienes las practican.

Según un estudio de la consultora Havas Worldwide, la multinacional francesa de publicidad, relaciones públicas e investigación, la clave del éxito de las campañas está en la capacidad de generar un recuerdo que permanezca durante 60 días.

Y según Rara Indie agencia creativa, esto sólo es posible mediante el desarrollo de creativas campañas publicitarias y actos comunicativos que les permitan a las empresas de todos los sectores, habidos y por haber, construir y desarrollar carteras de marcas fuertes y bien posicionadas, con propósito y relevancia, para el logro de vínculos emocionales con los consumidores y con una buena reputación en el mercado en general. Lo demás, es puro cuento.

Y si como bien menciona el gran Warren Buffett de Berkshire Hathaway (Inversor y empresario estadounidense que es considerado uno de los más imporantes del mundo) “la primera y más primordial regla de los negocios «es no perder nunca dinero, y la segunda es no olvidar la regla número uno”. 

¿Por qué seguir haciendo avisos de precio, si lo único que se logra con ellos, es perder y no ganar? 

Rara Indie agencia creativa.

Compartimos esta reflexión: Las primeras conclusiones que sacamos de nuestros éxitos y fracasos suelen ser erróneas. Medir los resultados sin evaluar el proceso, es engañoso. Ed Catmull. Presidente de Pixar Animation y Disney Animation.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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