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Maridaje perfecto, el vino y el Branding

“El placer que procura el vino se acrecienta cuando los conocimientos adquiridos superan el enfoque meramente técnico y permiten acceder al reino de los sentidos.” Tierra de vinos. Larousse.

En un sector como el del vino, totalmente atomizado, en el que fácilmente podemos encontrar en cualquier góndola de supermercado o tienda especializada —también llamadas vinotecas— entre unas 2000 a 3000 marcas de vinos —o etiquetas—, es una tarea más que desafiante, tanto para los consumidores al momento de elegir una, como para las bodegas productoras al momento de tener que diferenciarse para ser elegidas, desafío al que está llamado únicamente el Branding.

Sólo en España hay más de 4000 bodegas y casi 1000 en Argentina que elaboran y comercializan el producto en infinitas opciones, en Australia hay más de 60 regiones vitivinícolas diferentes y la gran multinacional de bebidas Pernod Ricard ya posee cultivos y bodegas propias en China para atender un mercado que crece exponencialmente. A todo esto, se agrega la actual sofisticación de un consumidor cada día más informado e imbuido en la cultura del vino, que exige innovaciones permanentes, lo que termina complejizándolo todo aún más.

La “premiunización” del consumo no sólo es una realidad creciente, sino un desafío que obliga a las marcas a conectar cada vez mejor con los potenciales consumidores.

Es aquí donde perfectamente aplicaría la frase de Kurt Cobain —líder y guitarrista del grupo Nirvana—, cuando dijo: “ellos se ríen de mi porque soy diferente, yo me río de todos por ser iguales”. Este bien podría ser el mantra estratégico de la industria del vino, para lograr sobresalir ante tamaña carga de información y mensajes, donde los que ríen mejor son las marcas más reconocidas de la categoría.

Nada peor que ser un vino y no una marca de éxito en dicha categoría, en la que inevitablemente año a año —añada (cosecha) mediante—, a pesar de tratarse de los mismos productos, no lo son, dadas las cambiantes condiciones climáticas que como nunca antes, alteran y aumentan la variabilidad de los mismos.

Un tinto, un blanco, un roseé, un malbec, un tannat, un pinot grigio, un champange o un espumante, ya sean de guarda, de corte, con madera o sin ella, un reserva, de parcela, una selección especial del enólogo, de la marca o sub marca que sea y de la bodega del mundo que corresponda, demuestran una atomización de la oferta como se ve en la mayoría de las categorías de consumo. Por lo tanto, no construir marca —y cartera de marcas—, es, si no suicida, por lo menos muy poco inteligente y redituable a la vez.

Si en un artículo anterior en este mismo blog titulábamos “Soplan vientos de Branding”, en esta categoría de consumo, lo que soplan, son vientos huracanados, ya que a pesar de su más que longeva existencia, es en éstos tiempos que su ciclo de vida entró directamente en la etapa del desarrollo, con un crecimiento exponencial de los niveles de consumo —que se da principalmente y gracias al mercado asiático—, tanto de productos de mayor valor —como los vinos del viejo mundo— como para los del nuevo mundo y las nuevas regiones, que a diario se suman atraídos por todo lo que encierra la cultura del vino a nivel mundial.

“De color rojo violáceo, con aromas y sabores a frutas rojas y negras bien maduras acompañadas de notas a vainilla, especias dulces y aromas ahumados, es de sabor intenso y textura suave que perdura en la boca”. Texto al reverso de una de los miles de millones de etiquetas de vino que existen alrededor del mundo.

Tenemos que ser claros y expresar esta información sin ambigüedades, la única manera posible de transmitir toda la magia que hay detrás de la elaboración de un vino —y de cualquier tipo de oferta de calidad— es a través de la marca. Lo cual es únicamente posible mediante la elaboración de un Branding Plan, que estratégicamente concebido y magistralmente ejecutado, mediante campañas publicitarias y acciones de comunicación con ideas, estilo y personalidad propias, permite evitar que dichos vinos terminen como los tesoros escondidos de las viejas leyendas de piratas, donde unos pocos sabían de su existencia y muchos menos los encontraban.

En este contexto, el verdadero reto para los productores es crear y desarrollar marcas que conecten con las personas de forma humana, con mensajes que transmitan conceptos e ideas mediante emociones.

Como hoy lo demuestra el neuro marketing son las marcas las que emocionan y no los componentes o atributos del producto mismo, —que en la lógica comercial le corresponde su promoción únicamente a la fuerza de ventas—. Con toda certeza podemos decir entonces, que al igual que las matemáticas son el lenguaje de la física, las marcas son el lenguaje de las empresas y sus productos.

Para esto será imprescindible, entre muchas otras acciones, encontrar insights relevantes para el consumidor y desarrollar las más creativas campañas publicitarias y de marketing online, además de las habituales acciones de promoción y patrocinio, apelando siempre a una comunicación más emocional que racional. Manteniendo una consistencia y coherencia en el tiempo, se puede lograr incluso que notorias y bien posicionadas marcas comerciales se transformen en LOVE BRANDS.

El pensamiento estratégico es de los más elevados en la gestión empresarial, requiere formación, experiencia y liderazgo. Y la gestión del activo valor de marca es, sin lugar a dudas, su mejor arma cuando de competir y ganar se trata, para crecer en el mediano y largo plazo.

 

Nuestro consejo: es trabajar para lograr el maridaje perfecto entre el vino y el branding, porque que, si bien hay muchos vinos con nombres en sus etiquetas, eso no quiere decir que los mismos sean marcas y mucho menos que sean reconocidas y deseadas.

 

“Son las emociones la puerta de entrada a ese reino de los sentidos y las marcas las llaves para acceder al mismo”. Rara Indie, agencia creativa.

Aquí compartimos 3 paradigmáticos ejemplos del mejor branding de reconocidas marcas de vino:

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