con marca todo sin marca nada
con marca todo sin marca nada

Con marca todo, sin marca nada

2017/12/28 0Branding

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“La misión del marketing es construir marcas que soporten el test del tiempo, y no construir marcas por el solo hecho de hacerlo. Al construir marcas fuertes, preferidas y diferenciadas, vendrán como consecuencia resultados sustentables de negocios.

Pero hoy creo que nuestra profesión debe actuar mejor y asumir un rol más estratégico dentro de los negocios. Debemos ser responsables de generar ingresos y demandas hoy, e identificar nuevas oportunidades para mañana”.

 

Antonio Lucio CMO de HP

 Con marca todo, sin marca nada, por algo en el mundo del marketing son las marcas las que van al Hall of Fame y no los productos.

Hablar de marca es muchísimo más que hablar de​​ un lindo logotipo o un ingenioso slogan, es hablar del activo que en la era de la información y la comunicación, es responsable de dirigir la estrategia de las empresas, tanto hacia los mercados generando demanda, como a la interna de las organizaciones, promoviendo valores que generan cohesión y motivación.

Hablar de marca, es por sobre todo tipo de consideraciones, hablar de la síntesis conceptual de las promesas que las empresas hacen a sus clientes, consumidores, mercados y a la sociedad en su conjunto; hablar sin ambigüedades, tanto en términos de atributos como de beneficios funcionales y emocionales, de autoexpresión y de valores compartidos. Hablamos del activo estratégico por excelencia.

A pesar de que la gestión de marca —Branding— tiene más de medio siglo de estar probada en base a investigaciones y casos de éxito, son muchísimos por no decir demasiados, los empresarios y comerciantes de nuestro país, que aún no se han enterado de la enorme trascendencia que dicha actividad tiene para el éxito de sus propias empresas. Y que esas marcas —sus marcas— sólo se construyen con campañas publicitarias y actos comunicativos con ideas creativas y relevantes para sus públicos, gestionadas con profesionalismo, coherencia y consistencia en el tiempo.

Es en las marcas, como en ningún otro activo empresarial, que los consumidores generan vínculos emocionales, previo a sus decisiones de compra.

Únicamente a través de las marcas podemos crear y desarrollar un valor percibido que perdure en el tiempo como activo estratégico y táctico, dado que las ventajas en base a cualquiera de los demás componentes del mix de marketing —producto, precio y punto de venta—  son fácilmente imitadas e incluso superadas si se dispone de los recursos económicos necesarios.

Si bien es común el uso de términos como “consumidor” o “cliente”, muchas veces se olvida que en realidad se trata de “personas” con emociones y valores y es justamente ahí, donde reside el verdadero valor relevante para las marcas y para quienes tenemos responsabilidades sobre las mismas.

A la gestión de marca en las empresas se la conoce como Branding, anglicismo empleado en marketing para referirse al proceso de hacer y construir una marca —en inglés, brand equity— mediante la gestión estratégica del conjunto total de los activos vinculados directa e indirectamente con el nombre, sus elementos de identidad visual —logotipo y demás—, sus registros legales de propiedad y conceptuales que identifican y referencian a la marca aportando valor económico tanto para la empresa propietaria como para sus clientes.

Las marcas como activos deben ser obsesivamente consideradas, valoradas, alentadas, cuidadas y alimentadas con recursos económicos y de gestión humana, directamente desde las posiciones de dirección y gerencia de las empresas.

Dicen que hay “sumas que suman”, otras que restan y nosotros que hay “sumas que multiplican” y en forma exponencial. La suma entre cliente y agencia genera siempre crecientes ventas a las empresas dueñas de las marcas más notorias. Son ejemplos de esto el equipo cliente/agencia formado por Phil Knight y Dan Wieden (Nike + Wieden Kennedy), Steve Jobs y Lee Clow (Apple + TBWA Chiat Day) y el de Jim Stengel y Bob Isherwood (Procter & Gamble y Saatchi & Saatchi), entre muchísimos otros.

Lograr propuestas estratégicas que aporten al Branding de las marcas, mediante campañas que promuevan conceptos creativos funcionales a los objetivos comerciales de las empresas, es métier de las agencias creativas y no de productoras, medios de comunicación, departamentos in-house y otros proveedores de comunicación que buscando sumar ventas propias, producen anuncios y piezas para sus clientes, en forma totalmente desintegrada y sin consistencia.

A modo de ejemplo, los cambios que se están dando en los mercados de todas las categorías de consumo son de igual magnitud e intensidad que los que se producen con el cambio climático —a pesar que Trump lo niegue dándose de narices contra una realidad cargada de desastres naturales—.

Decimos que con marca todo y sin marca nada, porque ellas son precisamente el núcleo mismo de las relaciones con los consumidores y clientes, sirviendo como ninguna otra herramienta de mercadotecnia al éxito empresarial y organizacional, ya sea que se trate de marcas únicas, como de extensiones de éstas, sub marcas, marcas respaldadas o de aquellas que estando lejos en el espectro relacional de una cartera, sirven a propósitos estratégicos y tácticos, aportando valor financiero y resultados económicos.

Cuando el Branding NO ha sido gestionado como se debe, todo aquello que se haga en la dirección correcta dará indudablemente resultados positivos. Esto es algo que siempre les decimos a los nuevos clientes de nuestra agencia, para su tranquilidad al momento de encarar temas de marca por primera vez.

P.D.: La gestión de marca en las empresas lo aglutina todo. Da sentido y estructura a todo lo que se hace. Inspira y motiva no solo al personal de ventas, sino a todo aquel que trabaje en la empresa. Da prestigio, atrae talentos, genera sinergias, así como también posibilita la obtención de recursos económicos por parte de inversores y la obtención de contratos de servicio y fabricación con mejores condiciones de precio. Aporta valor financiero y dirige tanto la estrategia como la táctica.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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