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Con estrategia todo, sin estrategia nada

by Rara Indie 2018/03/08 0Asesoramiento

Quién no escuchó decir a algún dueño, gerente comercial o de marketing de las empresas llamadas Pymes: “no tengo tiempo ni recursos para esas cosas, las estrategias son para las grandes empresas, esas que tienen mucho dinero, capital, esas que todo lo pueden…”.

Seguramente son muchos quienes han escuchado excusas y objeciones por el estilo y demasiados quienes lo hemos oído brindando servicios profesionales de asesoramiento a empresas, siendo que en realidad debería ser todo lo contrario, ya que cuanto más pequeños y escasos son los recursos disponibles, más estratégicas deben ser las acciones de mercadeo de las empresas.

Cuanto más pequeñas son las PyMEs, más necesitadas y dependientes van a ser de la gestión estratégica, ya sea para optimizar los escasos recursos disponibles, como por el hecho de que en el mercado los errores se pagan caros. Cada paso debe ser estudiado, analizado y ponderado en función, no sólo de sus fortalezas y debilidades, sino fundamentalmente de las posibles amenazas de competidores más fuertes e incluso inesperados, los que seguramente van a hacer todo lo posible por contrarrestar sus acciones para cuidar su participación de mercado y sus volúmenes de ventas.

Hay estrategias para todo, desde las más generales hasta las más particulares, están las que apuntan al logro de objetivos que involucran a toda la organización y aquellas que apuntan a objetivos bien específicos de unidades de negocios, de departamentos, secciones y hasta las que atañen a promover mejoras en el desempeño individual. Hay estrategias de países, de negocios, de marketing, de distribución, de precios, de producto, de distribución, de comunicación, de marcas y también de campañas publicitarias, en definitiva, hay estrategias de todo y para todo.

El problema que queremos plantear es cuando no hay estrategia en nada de lo que se hace, cuando el accionar es puramente intuitivo, sin plan A, B ni C que guíe el accionar de forma coherente y consistente en el tiempo, quedando todo el tiempo supeditados y atados a lo táctico (liquidaciones, promociones, descuentos, ofertas, etc.), a lo episódico y gestionando de manera desintegrada y por sobre todas las cosas, sin el tan necesario convencimiento de hacer lo que hay que hacer.

La gestión estratégica es una disciplina que requiere del conocer, el saber y el entender. Requiere tanto de perspectiva como de proyectiva, nunca con mirada focal o parcial y siempre con amplitud y gran poder conceptual.

Así que las escusas del tamaño de empresa y de la escasez de recursos no valen, sino que obligan a ser estratégicos en todo aquello que hacemos, si pretendemos seguir haciéndolo por un buen tiempo. Primero pienso y después hago, como primer paso para incorporar la gestión estratégica a cualquier empresa, ya no sólo para competir siendo competentes, sino también para escapar de aquellos competidores que continuamente quieren quedarse con nuestra parte del mercado y hacerse de las preferencias de nuestros clientes.

Empresa que no tiene estrategia se la lleva la corriente.

Un gran profesor nuestro en la universidad definía al marketing estratégico como la ejecución superior de fundamentos básicos, clasificando las estrategias de mercadeo en dos tipos a saber: por un lado las del precio bajo como diferencial y por otro, las de diferenciación. Las primeras son una consecuencia de la falta de diferenciación en las propuestas de valor, en las que siempre gana la empresa que ofrece el precio más bajo por un mismo producto o servicio, también llamada estrategia indiferenciada. Y las segundas, aquellas que buscan competir en base a la diferenciación de su oferta (ésta estrategia ofrece infinitas posibilidades y mayores márgenes de utilidades).

En el sector de la publicidad y el marketing que nos competen, podemos asegurar que la estrategia aplica y replica en todo lo que hacemos, es una herramienta fundamental e imprescindible para crear y desarrollar cualquier tipo de campaña o acto comunicativo. Es tan fundamental como lo es el plan de vuelo de un avión, al momento de tener que cumplir con su misión de trasladar personas y mercaderías desde un destino a otro, eficientemente.

¿Por qué ir en muchas direcciones, sí hay un camino que nos sirve para ganar? 

En el caso de las agencias creativas y de publicidad la estrategia y lo que podríamos llamar su homólogo, el pensamiento estratégico tiene nombre: PLANNING CREATIVO. Que tiene por desafíos primordiales:

  • definir la situación convocante (determinar el problema o necesidad/es y establecer los objetivos a alcanzar).
  • Traducir esos objetivos de Marketing del cliente en objetivos de comunicación.
  • Para finalmente arribar a un concepto creativo, consistente e inspirador para el desarrollo creativo y el consiguiente logro de las ideas publicitarias.

Como condición sine qua non para poder realizar el Planning Creativo se debe tener un perfil profesional específico (con formación en marketing, sociología, psicología, antropología y demás ciencias sociales).

En las agencias creativas, la certeza del Planning debe asegurar el rumbo a seguir y son los presupuestos y montos de inversión por parte del cliente, los que determinan la velocidad de avance en tal sentido.

Disponer de una estrategia es ante todo querer ganar, es pensar en el mediano y largo plazo, es tener claro cuál es el negocio de su negocio, es pensar en lo importante para salir de lo urgente, es disponer de estabilidad en medio del caos, es ser proactivo para la búsqueda de oportunidades, es también ser creativo e innovador al mismo tiempo que coherente y consistente. Es tener la humildad de escuchar y dejarse asesorar, al mismo tiempo que capacidad de liderazgo y convicción hacia la interna de la organización.

Modelos del Pensamiento Estratégico

Nacida y asociada desde siempre al ámbito militar, la estrategia comienza a ser relevante para el mundo empresarial y organizacional a partir de  quien hizo del pensamiento estratégico un verdadero dogma en el mundo de los negocios, hablamos del padre de la estrategia empresarial, el pensador y consultor Michael Porter, creador y posterior desarrollador de lo que se conoce como el gerenciamiento estratégico, con su modelo de las 5 Fuerzas Competitivas. Porter propuso un marco teórico para el análisis de los principales factores que hay que tener en cuenta para poder competir con éxito en cualquier tipo de mercado.Son también referencias ineludibles el famoso modelo del Boston Consulting Group  (BCG), que con su matriz de crecimiento/participación de representación metodológica gráfica en cuadrantes, es empleada para el análisis de la cartera de negocios de las empresas y que fue desarrollado por el BCG allá por los años 70 y los múltiples modelos creados y desarrollados por McKinsey & Company, Inc. tal vez la más grande consultora estratégica global, cuyo core competence está en resolver problemas concernientes a la administración estratégica y que brinda servicios no sólo a las mayores empresas de negocios del mundo entero, sino también a organizaciones e instituciones de prestigio mundial e incluso a gobiernos.

Rara Indie

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